¿Qué es una marca Tridimensional?

Hola de nuevo, me da gusto saludarte en este nuevo capítulo de nuestro BLOG, donde nos encanta hablarte de la importancia de la protección de las marcas.

Como ya te lo he contado, hay varias formas de registrar una marca, una de ellas es la MARCA TRIDIMENSIONAL.

¿Ya la habías escuchado?

Como su nombre lo dice, es una marca que puedes ver, tocar, que tiene una forma, y esa forma es la que va a hacer que sea RECONOCIBLE por el público consumidor.

Es decir, no tienes que leer el nombre de la marca, con solo ver la forma del envase o empaque puedes saber de qué marca se trata.

Y se usa mucho para las botellas de perfume.

Pero hoy vamos a hablar de una marca que ha usado este tipo de registro para hacer que su producto sea único, exclusivo, que se pueda diferenciar de su competencia, y que hoy en día es reconocible en todo el mundo.

¿Sabes de quién te estoy hablando?

Así es, la botella de Coca-Cola®️.

Hace poco más de un siglo, a Coca-Cola®️ se le presentó un gran desafío, las COLAS imitadoras, con nombres y diseños de botellas similares (Noka-cola, Coke-Ola entre otros).

Todos estos se estaban aprovechando de la popularidad de la marca de Coca-Cola®️ para colgarse de su nombre e incrementar sus ventas.

En el año de 1915 la compañía creyó que una botella única y exclusiva sería un dispositivo antifraude versátil y poderoso.

Si los embotelladores de la compañía usaran sólo esta botella y SÓLO se vendiera Coca-Cola®️en esta botella, los consumidores no podrían ser engañados, y podrían saber exactamente lo que están obteniendo.

La empresa podría demandar a cualquier competidor que se atreviera a usar una botella similar o idéntica. Mejor aún, el costo y el riesgo del desarrollo pueden ser demasiado grandes para intentar una imitación.

Hoy en día, la famosa botella con curvas es omnipresente y sinónimo del producto en sí. Con solo verla sabemos de que producto se trata: ¿Quién no reconoce una botella de Coca-Cola®️?

Sin embargo, toda la noción de embotellado fue en realidad una ocurrencia tardía para la empresa. Los primeros anuncios mostraban solo una fuente de Coca-Cola®️.

El fundador de la empresa, Asa Candler, pensó que las botellas eran de clase baja, y dejó la tarea de embotellar a otros. Llegando incluso a celebrar un contrato perpetuo por el jarabe a un precio fijo porque tenía muchas dudas sobre la empresa. El jarabe se vendía a franquicias embotelladoras de todo el país.

Candler calculó mal, ya que las ventas de botellas pronto superaron las ventas de fuentes.

Incluso cualquier estadounidense, aunque nunca se encontrara sentado en una fuente de sodas podía comprar una botella de Coca-Cola®️ por cinco centavos.

Si bien la decisión de Candler dejó enormes ganancias sobre la mesa, tuvo un feliz efecto secundario de alentar a los empresarios a difundir el evangelio de Coca-Cola®️. El embotellado resultó ser una fuerza para la diversificación de los consumidores y el consumo masivo.

La empresa necesitaba la cooperación y la inversión de los embotelladores para hacer cualquier cambio a una nueva botella y que éste fuera uniforme. Sin embargo, las embotelladoras eran un socio poco confiable en la búsqueda de acabar con los aprovechados de la competencia desleal (imitadores). Las primeras botellas podían ser de cualquier forma o color, requeridas por contrato simplemente para tener etiquetas de papel en forma de diamante con el nombre de la empresa en letras mayúsculas. Como agentes de la empresa, algunos embotelladores fueron infieles en los primeros días, adulterando furtivamente el jarabe con sacarina.

Las fuentes de sodas también jugaban trucos sucios, a veces intercambiaban en silencio una bebida diferente cuando los clientes pedían Coca-Cola®️, de ahí que surgiera la famosa campaña publicitaria de Coca-Cola®️ para pedir «la cosa real».

Una nueva botella era urgente, en gran parte, debido a una segunda herramienta legal que la empresa había utilizado contra las imitaciones, era la ley de marcas registradas, con la cual habían logrado detener a sus competidores que sonaban o se veían igual que ellos. Y registrando su botella como marca, podrían usarla a su favor y poder deterner las malas prácticas con su botella.

Pero las estrategias de marca registrada de la compañía tenían una debilidad. El nombre Coca-Cola®️ originalmente se refería descriptivamente a los dos ingredientes clave. La hoja de coca le dio al producto su toque original de cocaína; la nuez de cola era conocida como fuente de cafeína. Inicialmente, la compañía jugó con la conexión con ilustraciones de hojas de coca y nueces de cola en las etiquetas de las botellas y anuncios. Sin embargo, la descripción era inexacta. Mucho antes de 1915, la cocaína había sido eliminada de la bebida “refrescante”, y la nuez de cola solo se usaba en pequeñas cantidades.

Esa inexactitud creó problemas para la empresa. Cuando demandó a un imitador llamado Koke por usar un nombre similar, a su vez fue acusado de “manos sucias” por usar una marca engañosa, que decía que era de una cosa cuando en realidad era diferente. La potencia de tal acusación, era tan fuerte que podría impedir la aplicación de la ley de marca registrada, y fuera puesta de manifiesto por un caso no relacionado con la Propiedad Intelectual. La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) se quejó de que, debido a que Coca-Cola®️ “no contenía coca y poca o ninguna cola”, estaba mal etiquetada, en violación de la Ley Federal Pura de Alimentos; la demanda, curiosamente denominada Estados Unidos contra cuarenta barriles y veinte barriles de Coca-Cola®️, finalmente resuelta. Mientras tanto, Coca-Cola®️ eliminó silenciosamente las ilustraciones de coka y kola de su publicidad. Pero el caso mostró la vulnerabilidad de la compañía a un reclamo debido a un mal etiquetado.

La empresa se encontraba en una situación legal sin salida. Si Coca-Cola®️ hubiera contenido cocaína, la compañía habría estado en problemas por la cocaína, que se volvió ilegal para distribuir sin receta médica en 1914. Sin cocaína ni cola, su marca era engañosa y podría decirse que su producto estaba mal etiquetado. Una nueva botella abrió así un nuevo frente menos vulnerable frente a las imitaciones.

Sorprendentemente, el departamento legal de Coca-Cola®️, en lugar de marketing, fue el que lideró la carga. En ese momento, el área legal contaba con mucho menos personal que los 100 o más abogados que hoy en día constituyen la oficina legal interna de Coca-Cola®️. Harold Hirsch, el abogado general de la compañía, exhortó a las embotelladoras a aceptar una “botella que podamos adoptar y llamar nuestro propio hijo”. Al apelar a la ambición de los embotelladores, también reveló la suya propia: “No estamos construyendo Coca-Cola®️ solo por hoy. Estamos construyendo Coca-Cola®️ para siempre, y esperamos que Coca-Cola®️ siga siendo la bebida nacional hasta el final de los tiempos”. Y lo han logrado.

La empresa y los embotelladores realizaron un concurso de diseño con una recompensa de $500 dólares. Ocho fabricantes de vidrio aceptaron el desafío de diseñar una botella que pudiera reconocerse incluso en la oscuridad o en pedazos rotos en el suelo. Un equipo de Root Glass Company visitó la biblioteca de Terre Haute, Indiana, para encontrar imágenes de coca y kola para incorporarlas de alguna manera en su diseño. Resulta que los diseñadores de botellas rara vez son grandes abogados. Una botella que transmitiera “coca” o “kola” habría provocado los mismos dolores de cabeza legales que la empresa ya enfrentaba por parte de sus opositores a la marca registrada y el gobierno federal. Por suerte, el equipo no encontró nada adecuado y no pudieron incorporarlos al diseño.

En cambio, cuenta la leyenda, encontraron una imagen en una página cercana de la Enciclopedia Británica: una imagen de una vaina de cacao, de la cual se cosechan los granos para hacer chocolate. El cacao es un estimulante pero por lo demás no tiene nada que ver con la coca. El bulto distintivo de la vaina de cacao se incorporó al diseño de la botella, otro ejemplo más de (sutil) descripción errónea del producto. La forma y las crestas elevadas identificaban la botella no solo a la vista, sino también al tacto. El prototipo de Root Glass ganó la competencia y obtuvo una patente de diseño en 1915. El gran bulto de cacao del prototipo hizo que la botella fuera inestable y se adelgazó para la producción. Una ligera modificación de la versión de producción fue patentado por separado en 1923, sorprendentemente, a pesar de la semejanza de la nueva patente con el estado de la técnica, en vísperas de la expiración de la nueva patente en 1937, se patentó por separado un tercer diseño con una ligera modificación del segundo. Después de tres mordiscos a la manzana, las patentes de diseño finalmente expiraron en 1951.

Incluso sin una patente de diseño, la botella estaba protegida como imagen comercial. Al buscar el registro federal para su imagen comercial, la compañía citó un estudio que mostraba que el 99 por ciento de los estadounidenses podía identificar su producto solo por la forma de la botella, y en 1960, la botella fue aceptada para ser registrada como marca (marca tridimensional). Mientras tanto, las demandas de marca registrada de la compañía finalmente escaparon del espectro de una descripción errónea. La Corte Suprema decidió que no importaba que el nombre de Coca-Cola alguna vez fuera engañoso, porque los consumidores entendieron el nombre como un significado de origen. El juez Holmes escribió para un tribunal unánime: “El nombre ahora caracteriza una bebida que se puede tomar en casi cualquier fuente de soda. Significa una sola cosa que proviene de una sola fuente y es bien conocida por la comunidad.

La botella con forma de reloj de arena se ha fetichizado como un clásico del diseño. Andy Warhol celebró la botella como un ícono cultural estadounidense y la destacó de manera destacada en su obra: «Lo bueno de este país es que Estados Unidos inició la tradición en la que los consumidores más ricos compran esencialmente las mismas cosas que los más pobres: puedes estar viendo la televisión y ver Coca-Cola, y sabes que el presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, y solo piensa, tú también puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola y ninguna cantidad de dinero puede conseguirte una Coca-Cola mejor que la que está bebiendo el vagabundo de la esquina. Todas las Coca-Colas son iguales y todas las Coca-Colas son buenas. Liz Taylor lo sabe, el presidente lo sabe, el vagabundo lo sabe y tú lo sabes».
Hoy, la empresa abraza el homenaje de Warhol. En ese momento, sin embargo, era mucho más sospechoso. La compañía parece haber tolerado las pinturas y serigrafías que produjo Warhol, pero inmediatamente envió una carta de cese y desistimiento cuando Warhol tomó botellas, las pintó con aerosol de plata, los llenó de perfume y los puso a disposición para la venta. Las imágenes de la botella estaban bien, pero había que luchar contra cualquier uso real de la botella.

A lo largo de los años, la empresa trabajó con una variedad de artistas para crear la imagen de Coca-Cola. El conocido «Out Fishin» (1935) de Norman Rockwell retrató a un niño pescando en su pórtico en el tronco de un árbol, con su caña, su perro y una botella de Coca-Cola. Haddon Sundblum estampó para siempre su marca (y la de Coca-Cola) en la conciencia cultural estadounidense con su próximamente icónico Coca-Cola Santa: regordete, alegre y vestido de rojo y blanco de Coca-Cola.
A pesar de que Los primeros anuncios enfatizaron la importancia de la botella para garantizar una bebida fría y refrescante, nadie en ese momento podría haber imaginado cuánto se fusionarían finalmente el sabor de una Coca-Cola y su empaque. Cuando Coca-Cola eliminó gradualmente los envases de vidrio en favor de las latas de aluminio, los clientes se quejaron de que el producto no sabía igual, a pesar de que la fórmula no había cambiado. Un estudio de 2004 en la revista Neuron enfatizó la importancia de la botella de contorno cuando concluyó que la lealtad a la marca puede anular factores como el sabor. Más concretamente, los participantes experimentaron el sabor de manera diferente según la botella utilizada para entregar el refresco. Aunque tuvo un éxito rotundo como dispositivo de marca, la botella ha tenido resultados mixtos como herramienta de aplicación legal.

La patente de diseño de 1915 bloqueó algunas imitaciones y seguramente desalentó a otras. Poco después del registro de la marca registrada de la botella, la empresa pasó de los envases de vidrio a las latas de aluminio y las botellas de plástico. La botella aún aparecía en los anuncios, y apareció un leve eco visual en el «dispositivo de cinta dinámica» con curvas impreso en botellas y latas. En la década de 1990, la forma tuvo un gran retorno, tanto en vidrio como, lo que es más importante, en botellas de plástico que adoptaron una versión del reloj de arena. La empresa atribuyó gran parte del crecimiento de sus ventas durante este período al regreso de la famosa botella de contorno. En la década de 2000, la empresa introdujo una nueva versión de aluminio de la botella. La compañía señaló en anuncios que promocionaban el regreso de la botella, con una nota casi de disculpa: “Ciertas cosas pertenecen a ciertos paquetes. Cualquier otra cosa simplemente no parece estar bien”.

Coca-Cola ha logrado posicionar y defender su marca a lo largo del tiempo, pero si te fijas, cuál fue lo más improtante que tuvo de su lado para poder hacerlo?

Un buen equipo de abogados, que fueron la clave del éxito de la botella de Coca-Cola, si hubieran dejado al equipo de mercadotecnia encargarse de eso, hubieran tenido más fracasos tratando de detener a los imitadores.

Así como Coca-Cola tu también no debes dejar de lado al área legal, siempre debes tener un abogado confiable y seguro de tu lado para que tu negocio pueda crecer.

En Trademark Lovers somos abogados expertos en el registro de marcas, patentes y derechos de autor, acércate a nosotros, déjanos ser tus aliados comerciales en la protección de tu negocio.

Escríbenos a [email protected] será un gusto poder escucharte.

Fuente:

A History of Intellectual Property in 50 objects (pag.273)

Cambridge University Press 2019

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