{"id":1716,"date":"2022-07-12T17:50:23","date_gmt":"2022-07-12T17:50:23","guid":{"rendered":"https:\/\/trademarklovers.com\/?p=1716"},"modified":"2022-07-12T21:56:26","modified_gmt":"2022-07-12T21:56:26","slug":"que-es-una-marca-tridimensional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/trademarklovers.com\/en\/2022\/07\/12\/que-es-una-marca-tridimensional\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 es una marca Tridimensional?"},"content":{"rendered":"
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Hola de nuevo, me da gusto saludarte en este nuevo cap\u00edtulo de nuestro BLOG, donde nos encanta hablarte de la importancia de la protecci\u00f3n de las marcas.<\/p>

Como ya te lo he contado, hay varias formas de registrar una marca, una de ellas es la MARCA TRIDIMENSIONAL.<\/strong><\/p>

\u00bfYa la hab\u00edas escuchado?<\/p>

Como su nombre lo dice, es una marca que puedes ver, tocar, que tiene una forma, y esa forma es la que va a hacer que sea RECONOCIBLE<\/strong> por el p\u00fablico consumidor.<\/p>

Es decir, no tienes que leer el nombre de la marca, con solo ver la forma del envase o empaque puedes saber de qu\u00e9 marca se trata.<\/p>

Y se usa mucho para las botellas de perfume.<\/p>

Pero hoy vamos a hablar de una marca que ha usado este tipo de registro para hacer que su producto sea \u00fanico, exclusivo, que se pueda diferenciar de su competencia, y que hoy en d\u00eda es reconocible en todo el mundo.<\/p>

\u00bfSabes de qui\u00e9n te estoy hablando?<\/p>

As\u00ed es, la botella de Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0f.<\/p>

Hace poco m\u00e1s de un siglo, a Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0f se le present\u00f3 un gran desaf\u00edo, las COLAS<\/strong> imitadoras, con nombres y dise\u00f1os de botellas similares (Noka-cola, Coke-Ola entre otros).<\/p>

Todos estos se estaban aprovechando de la popularidad de la marca de Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0f para colgarse de su nombre e incrementar sus ventas.<\/p>

En el a\u00f1o de 1915 la compa\u00f1\u00eda crey\u00f3 que una botella \u00fanica y exclusiva ser\u00eda un dispositivo antifraude vers\u00e1til y poderoso.<\/p>

Si los embotelladores de la compa\u00f1\u00eda usaran s\u00f3lo<\/strong> esta botella y S\u00d3LO<\/strong> se vendiera Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0fen esta botella, los consumidores no podr\u00edan ser enga\u00f1ados, y podr\u00edan saber exactamente lo que est\u00e1n obteniendo.<\/p>

La empresa podr\u00eda demandar a cualquier competidor que se atreviera a usar una botella similar o id\u00e9ntica. Mejor a\u00fan, el costo y el riesgo del desarrollo pueden ser demasiado grandes para intentar una imitaci\u00f3n.<\/p>

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Hoy en d\u00eda, la famosa botella con curvas es omnipresente y sin\u00f3nimo del producto en s\u00ed. Con solo verla sabemos de que producto se trata: \u00bfQui\u00e9n no reconoce una botella de Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0f?<\/p>

Sin embargo, toda la noci\u00f3n de embotellado fue en realidad una ocurrencia tard\u00eda para la empresa. Los primeros anuncios mostraban solo una fuente de Coca-Cola<\/strong>\u00ae\ufe0f.<\/p>

El fundador de la empresa, Asa Candler, pens\u00f3 que las botellas eran de clase baja, y dej\u00f3 la tarea de embotellar a otros. Llegando incluso a celebrar un contrato perpetuo por el jarabe a un precio fijo porque ten\u00eda muchas dudas sobre la empresa. El jarabe se vend\u00eda a franquicias embotelladoras de todo el pa\u00eds.<\/p>

Candler calcul\u00f3 mal, ya que las ventas de botellas pronto superaron las ventas de fuentes.<\/p>

Incluso cualquier estadounidense, aunque nunca se encontrara sentado en una fuente de sodas pod\u00eda comprar una botella de Coca-Cola\u00ae\ufe0f por cinco centavos.<\/p>

Si bien la decisi\u00f3n de Candler dej\u00f3 enormes ganancias sobre la mesa, tuvo un feliz efecto secundario de alentar a los empresarios a difundir el evangelio de Coca-Cola\u00ae\ufe0f. El embotellado result\u00f3 ser una fuerza para la diversificaci\u00f3n de los consumidores y el consumo masivo.<\/p>

La empresa necesitaba la cooperaci\u00f3n y la inversi\u00f3n de los embotelladores para hacer cualquier cambio a una nueva botella y que \u00e9ste fuera uniforme. Sin embargo, las embotelladoras eran un socio poco confiable en la b\u00fasqueda de acabar con los aprovechados de la competencia desleal (imitadores). Las primeras botellas pod\u00edan ser de cualquier forma o color, requeridas por contrato simplemente para tener etiquetas de papel en forma de diamante con el nombre de la empresa en letras may\u00fasculas. Como agentes de la empresa, algunos embotelladores fueron infieles en los primeros d\u00edas, adulterando furtivamente el jarabe con sacarina.<\/p>

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Las fuentes de sodas tambi\u00e9n jugaban trucos sucios, a veces intercambiaban en silencio una bebida diferente cuando los clientes ped\u00edan Coca-Cola\u00ae\ufe0f, de ah\u00ed que surgiera la famosa campa\u00f1a publicitaria de Coca-Cola\u00ae\ufe0f para pedir \u00abla cosa real\u00bb.<\/p>

Una nueva botella era urgente, en gran parte, debido a una segunda herramienta legal que la empresa hab\u00eda utilizado contra las imitaciones, era la ley de marcas registradas, con la cual hab\u00edan logrado detener a sus competidores que sonaban o se ve\u00edan igual que ellos. Y registrando su botella como marca, podr\u00edan usarla a su favor y poder deterner las malas pr\u00e1cticas con su botella.<\/p>

Pero las estrategias de marca registrada de la compa\u00f1\u00eda ten\u00edan una debilidad. El nombre Coca-Cola\u00ae\ufe0f originalmente se refer\u00eda descriptivamente a los dos ingredientes clave. La hoja de coca<\/strong> le dio al producto su toque original de coca\u00edna;<\/strong> la nuez de cola<\/strong> era conocida como fuente de cafe\u00edna<\/strong>. Inicialmente, la compa\u00f1\u00eda jug\u00f3 con la conexi\u00f3n con ilustraciones de hojas de coca y nueces de cola en las etiquetas de las botellas y anuncios. Sin embargo, la descripci\u00f3n era inexacta. Mucho antes de 1915, la coca\u00edna hab\u00eda sido eliminada de la bebida \u201crefrescante\u201d, y la nuez de cola solo se usaba en peque\u00f1as cantidades.<\/p>

Esa inexactitud cre\u00f3 problemas para la empresa. Cuando demand\u00f3 a un imitador llamado Koke<\/strong> por usar un nombre similar, a su vez fue acusado de \u201cmanos sucias\u201d por usar una marca enga\u00f1osa, que dec\u00eda que era de una cosa cuando en realidad era diferente. La potencia de tal acusaci\u00f3n, era tan fuerte que podr\u00eda impedir la aplicaci\u00f3n de la ley de marca registrada, y fuera puesta de manifiesto por un caso no relacionado con la Propiedad Intelectual. La Administraci\u00f3n de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en ingl\u00e9s) se quej\u00f3 de que, debido a que Coca-Cola\u00ae\ufe0f \u201cno conten\u00eda coca y poca o ninguna cola\u201d, estaba mal etiquetada, en violaci\u00f3n de la Ley Federal Pura de Alimentos; la demanda, curiosamente denominada Estados Unidos contra cuarenta barriles y veinte barriles de Coca-Cola\u00ae\ufe0f, finalmente resuelta. Mientras tanto, Coca-Cola\u00ae\ufe0f elimin\u00f3 silenciosamente las ilustraciones de coka y kola de su publicidad. Pero el caso mostr\u00f3 la vulnerabilidad de la compa\u00f1\u00eda a un reclamo debido a un mal etiquetado.<\/p>

La empresa se encontraba en una situaci\u00f3n legal sin salida. Si Coca-Cola\u00ae\ufe0f hubiera contenido coca\u00edna, la compa\u00f1\u00eda habr\u00eda estado en problemas por la coca\u00edna, que se volvi\u00f3 ilegal para distribuir sin receta m\u00e9dica en 1914. Sin coca\u00edna ni cola, su marca era enga\u00f1osa y podr\u00eda decirse que su producto estaba mal etiquetado. Una nueva botella abri\u00f3 as\u00ed un nuevo frente menos vulnerable frente a las imitaciones.<\/p>

Sorprendentemente, el departamento legal de Coca-Cola\u00ae\ufe0f, en lugar de marketing, fue el que lider\u00f3 la carga. En ese momento, el \u00e1rea legal contaba con mucho menos personal que los 100 o m\u00e1s abogados que hoy en d\u00eda constituyen la oficina legal interna de Coca-Cola\u00ae\ufe0f. Harold Hirsch, el abogado general de la compa\u00f1\u00eda, exhort\u00f3 a las embotelladoras a aceptar una \u201cbotella que podamos adoptar y llamar nuestro propio hijo\u201d. Al apelar a la ambici\u00f3n de los embotelladores, tambi\u00e9n revel\u00f3 la suya propia: \u201cNo estamos construyendo Coca-Cola\u00ae\ufe0f solo por hoy. Estamos construyendo Coca-Cola\u00ae\ufe0f para siempre, y esperamos que Coca-Cola\u00ae\ufe0f siga siendo la bebida nacional hasta el final de los tiempos\u201d<\/em>. Y lo han logrado.<\/p>

La empresa y los embotelladores realizaron un concurso de dise\u00f1o con una recompensa de $500 d\u00f3lares. Ocho fabricantes de vidrio aceptaron el desaf\u00edo de dise\u00f1ar una botella que pudiera reconocerse incluso en la oscuridad o en pedazos rotos en el suelo. Un equipo de Root Glass Company visit\u00f3 la biblioteca de Terre Haute, Indiana, para encontrar im\u00e1genes de coca y kola para incorporarlas de alguna manera en su dise\u00f1o. Resulta que los dise\u00f1adores de botellas rara vez son grandes abogados. Una botella que transmitiera \u201ccoca\u201d o \u201ckola\u201d habr\u00eda provocado los mismos dolores de cabeza legales que la empresa ya enfrentaba por parte de sus opositores a la marca registrada y el gobierno federal. Por suerte, el equipo no encontr\u00f3 nada adecuado y no pudieron incorporarlos al dise\u00f1o.<\/p>

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En cambio, cuenta la leyenda, encontraron una imagen en una p\u00e1gina cercana de la Enciclopedia Brit\u00e1nica: una imagen de una vaina de cacao, de la cual se cosechan los granos para hacer chocolate. El cacao es un estimulante pero por lo dem\u00e1s no tiene nada que ver con la coca. El bulto distintivo de la vaina de cacao se incorpor\u00f3 al dise\u00f1o de la botella, otro ejemplo m\u00e1s de (sutil) descripci\u00f3n err\u00f3nea del producto. La forma y las crestas elevadas identificaban la botella no solo a la vista, sino tambi\u00e9n al tacto. El prototipo de Root Glass gan\u00f3 la competencia y obtuvo una patente de dise\u00f1o en 1915. El gran bulto de cacao del prototipo hizo que la botella fuera inestable y se adelgaz\u00f3 para la producci\u00f3n. Una ligera modificaci\u00f3n de la versi\u00f3n de producci\u00f3n fue patentado por separado en 1923, sorprendentemente, a pesar de la semejanza de la nueva patente con el estado de la t\u00e9cnica, en v\u00edsperas de la expiraci\u00f3n de la nueva patente en 1937, se patent\u00f3 por separado un tercer dise\u00f1o con una ligera modificaci\u00f3n del segundo. Despu\u00e9s de tres mordiscos a la manzana, las patentes de dise\u00f1o finalmente expiraron en 1951.<\/p>

Incluso sin una patente de dise\u00f1o, la botella estaba protegida como imagen comercial. Al buscar el registro federal para su imagen comercial, la compa\u00f1\u00eda cit\u00f3 un estudio que mostraba que el 99 por ciento de los estadounidenses pod\u00eda identificar su producto solo por la forma de la botella, y en 1960, la botella fue aceptada para ser registrada como marca (marca tridimensional). Mientras tanto, las demandas de marca registrada de la compa\u00f1\u00eda finalmente escaparon del espectro de una descripci\u00f3n err\u00f3nea. La Corte Suprema decidi\u00f3 que no importaba que el nombre de Coca-Cola alguna vez fuera enga\u00f1oso, porque los consumidores entendieron el nombre como un significado de origen. El juez Holmes escribi\u00f3 para un tribunal un\u00e1nime: \u201cEl nombre ahora caracteriza una bebida que se puede tomar en casi cualquier fuente de soda. Significa una sola cosa que proviene de una sola fuente y es bien conocida por la comunidad.<\/p>

La botella con forma de reloj de arena se ha fetichizado como un cl\u00e1sico del dise\u00f1o. Andy Warhol celebr\u00f3 la botella como un \u00edcono cultural estadounidense y la destac\u00f3 de manera destacada en su obra: \u00abLo bueno de este pa\u00eds es que Estados Unidos inici\u00f3 la tradici\u00f3n en la que los consumidores m\u00e1s ricos compran esencialmente las mismas cosas que los m\u00e1s pobres: puedes estar viendo la televisi\u00f3n y ver Coca-Cola, y sabes que el presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, y solo piensa, t\u00fa tambi\u00e9n puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola y ninguna cantidad de dinero puede conseguirte una Coca-Cola mejor que la que est\u00e1 bebiendo el vagabundo de la esquina. Todas las Coca-Colas son iguales y todas las Coca-Colas son buenas. Liz Taylor lo sabe, el presidente lo sabe, el vagabundo lo sabe y t\u00fa lo sabes\u00bb.
Hoy, la empresa abraza el homenaje de Warhol. En ese momento, sin embargo, era mucho m\u00e1s sospechoso. La compa\u00f1\u00eda parece haber tolerado las pinturas y serigraf\u00edas que produjo Warhol, pero inmediatamente envi\u00f3 una carta de cese y desistimiento cuando Warhol tom\u00f3 botellas, las pint\u00f3 con aerosol de plata,\u00a0los llen\u00f3 de perfume y los puso a disposici\u00f3n para la venta. Las im\u00e1genes de la botella estaban bien, pero hab\u00eda que luchar contra cualquier uso real de la botella.<\/span><\/p>

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A lo largo de los a\u00f1os, la empresa trabaj\u00f3 con una variedad de artistas para crear la imagen de Coca-Cola. El conocido \u00abOut Fishin\u00bb (1935) de Norman Rockwell retrat\u00f3 a un ni\u00f1o pescando en su p\u00f3rtico en el tronco de un \u00e1rbol, con su ca\u00f1a, su perro y una botella de Coca-Cola. Haddon Sundblum estamp\u00f3 para siempre su marca (y la de Coca-Cola) en la conciencia cultural estadounidense con su pr\u00f3ximamente ic\u00f3nico Coca-Cola Santa: regordete, alegre y vestido de rojo y blanco de Coca-Cola.
A pesar de que Los primeros anuncios enfatizaron la importancia de la botella para garantizar una bebida fr\u00eda y refrescante, nadie en ese momento podr\u00eda haber imaginado cu\u00e1nto se fusionar\u00edan finalmente el sabor de una Coca-Cola y su empaque. Cuando Coca-Cola elimin\u00f3 gradualmente los envases de vidrio en favor de las latas de aluminio, los clientes se quejaron de que el producto no sab\u00eda igual, a pesar de que la f\u00f3rmula no hab\u00eda cambiado. Un estudio de 2004 en la revista Neuron enfatiz\u00f3 la importancia de la botella de contorno cuando concluy\u00f3 que la lealtad a la marca puede anular factores como el sabor. M\u00e1s concretamente, los participantes experimentaron el sabor de manera diferente seg\u00fan la botella utilizada para entregar el refresco. Aunque tuvo un \u00e9xito rotundo como dispositivo de marca, la botella ha tenido resultados mixtos como herramienta de aplicaci\u00f3n legal.

La patente de dise\u00f1o de 1915 bloque\u00f3 algunas imitaciones y seguramente desalent\u00f3 a otras. Poco despu\u00e9s del registro de la marca registrada de la botella, la empresa pas\u00f3 de los envases de vidrio a las latas de aluminio y las botellas de pl\u00e1stico. La botella a\u00fan aparec\u00eda en los anuncios, y apareci\u00f3 un leve eco visual en el \u00abdispositivo de cinta din\u00e1mica\u00bb con curvas impreso en botellas y latas. En la d\u00e9cada de 1990, la forma tuvo un gran retorno, tanto en vidrio como, lo que es m\u00e1s importante, en botellas de pl\u00e1stico que adoptaron una versi\u00f3n del reloj de arena. La empresa atribuy\u00f3 gran parte del crecimiento de sus ventas durante este per\u00edodo al regreso de la famosa botella de contorno. En la d\u00e9cada de 2000, la empresa introdujo una nueva versi\u00f3n de aluminio de la botella. La compa\u00f1\u00eda se\u00f1al\u00f3 en anuncios que promocionaban el regreso de la botella, con una nota casi de disculpa: \u201cCiertas cosas pertenecen a ciertos paquetes. Cualquier otra cosa simplemente no parece estar bien\u201d.<\/p>

Coca-Cola ha logrado posicionar y defender su marca a lo largo del tiempo, pero si te fijas, cu\u00e1l fue lo m\u00e1s improtante que tuvo de su lado para poder hacerlo?<\/p>

Un buen equipo de abogados, que fueron la clave del \u00e9xito de la botella de Coca-Cola, si hubieran dejado al equipo de mercadotecnia encargarse de eso, hubieran tenido m\u00e1s fracasos tratando de detener a los imitadores.<\/p>

As\u00ed como Coca-Cola tu tambi\u00e9n no debes dejar de lado al \u00e1rea legal, siempre debes tener un abogado confiable y seguro de tu lado para que tu negocio pueda crecer.<\/p>

En Trademark Lovers somos abogados expertos en el registro de marcas, patentes y derechos de autor, ac\u00e9rcate a nosotros, d\u00e9janos ser tus aliados comerciales en la protecci\u00f3n de tu negocio.<\/p>

Escr\u00edbenos a contacto@trademarklovers.com ser\u00e1 un gusto poder escucharte.<\/p>

Fuente:<\/p>

A History of Intellectual Property in 50 objects (pag.273)<\/p>

Cambridge University Press 2019<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Hola de nuevo, me da gusto saludarte en este nuevo cap\u00edtulo de nuestro BLOG, donde nos encanta hablarte de la importancia de la protecci\u00f3n de las marcas. Como ya te lo he contado, hay varias formas de registrar una marca, una de ellas es la MARCA TRIDIMENSIONAL. \u00bfYa la hab\u00edas escuchado? 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