Las notas «POST-IT®» son un ejemplo de innovación radical que ha alcanzado un estatus casi mítico en nuestra cultura de consumo. Fue inventado y facturado por “la compañía de Minería y Manufacturación de Minnesota” mejor conocida como 3M®; el “Post-it®” es un objeto estacionario, consiste en una pequeña hoja de papel con una franja re-adherible en la parte de atrás. Está diseñada para colocarse temporalmente a documentos, pantallas de computadoras y más adelante removerlas sin dejar marcas o residuos. El icónico Post-it® es cuadrado de alrededor 3 pulgadas y de color amarillo canario, aunque también pueden venir de varios tamaños, colores o estilos. Las notas Post-it® han revolucionado la práctica de las notas mentales, pues su atractivo tanto para un ámbito profesional como para algo más casual, ya que es confiable y fácil de usar.
No es sorprendente que el producto ha sido un éxito que encontró un espacio en la cultura popular, como en la película de 1997 Romy y Michele (Romy and Michele’s High School Reunión en su idioma original), donde las personajes principales interpretadas por Lisa Kudrow y Mira Sorvino tratando de reinventarse como mujeres empresarias exitosas para impresionar a sus compañeros se acreditan la invención del “Post it®”, un producto que todo mundo a escuchado hablar y que nadie sabe realmente quién lo inventó. En su imaginación la invención del Post-it® fue un proceso bastante simple: solo se quedaron sin sujetapapeles por lo que procedieron a colocar pegamento en la parte de atrás de una hoja de papel.
En la realidad, sin embargo, las ‘notitas’ no parecían estar destinadas a ser el suministro para todas las oficinas del mundo. Fuera de la creencia generalizada asociada a la invención donde hay un problema que debe ser resuelto, el descubrimiento del pegamento que usan los «POST IT®» fue de acuerdo con su inventor — “una solución esperando a resolver un problema.”—
De un invento accidental a una herramienta esencial en la vida diaria.
El crear la nota re-adherible tomó alrededor de 10 años en crearse desde el descubrimiento del pegamento a la aplicación. A mediados de los años 60 ‘s 3M® llevó un programa de “polímeros adhesivos” y al estudiar su química; Spencer Silver, empezó a realizar experimentos con una nueva familia de polímeros. Contrario a los principios científicos establecidos, que requieren mezclar proporciones precisas de varios elementos. Silver mezcló una gran cantidad inusual de elementos con reacciones mixtas. Durante su proceso descubrió un nuevo polímero que sólo era parcialmente pegajoso, más allá de estar fascinado por su descubrimiento, Silver no pudo encontrar ninguna aplicación útil en ese momento.
No fue sino hasta un año después de 1974 que otro científico de 3M®, Arthur Fly, presentó una aplicación poco común para el pegamento. Este fue otro descubrimiento accidental. Fly era un miembro del coro de la iglesia y su separador seguía deslizándose fuera de su libro. Fue ahí donde se preguntaba si podía crear un separador que se pueda pegar a las páginas pero que pueda ser removido sin dañarlas.
Él había escuchado hablar del adhesivo de Silver en un seminario de 3M® y comenzó a realizar algunos prototipos de productos. Fue hasta después donde Fly pensó “creo que tenemos algo más allá de un simple separador, es toda una nueva forma de comunicarse” y en efecto, ese fue el caso.
Sin embargo, tomó varios años antes de que las llamemos notas Post-it®, originalmente se llamaba “Press’n Peel®” (que se traduciría como coloca y tira) cuando llegó al mercado. Había varios problemas técnicos que se necesitaban resolver, incluyendo el hecho de que el pegamento se despegaba desigualmente cuando los dos objetos unidos por el pegamento eran separados. En orden de resolver este problema, los científicos de 3M® tuvieron que crear un método de imprimación del sustrato a la parte de atrás del papel.
El Post-it® también enfrentaba un gran desafío conceptual: las personas no lograban ver ningún beneficio práctico. Afortunadamente, el jefe de Fly, Geoff Nicholson, creía en el potencial del producto y lo motivó a seguir trabajando en él. Incluso comenzó a distribuir ejemplares a varios departamentos de 3M®. Pronto, su secretaria se vió inundada de solicitudes para más. Esta fue suficiente evidencia para que el departamento de marketing decidiera lanzar el producto al mercado.
Inicialmente en la prueba de producto de 1977, los consumidores estaban escépticos acerca de su utilidad. Era una prueba que se realizó en 4 ciudades diferentes y en todas ellas falló. Parecía que la gente necesitaba un ejemplo de cómo usar el producto antes de que empezaran a comprarlo. En 1978 el equipo de 3M® descendió hasta Boise en Idaho, llevando consigo múltiples ejemplares y dando demostraciones de cómo usar el producto. El resultado del llamado “Boise Blitz” (que por su traducción sería el bombardeo en Boise*), fue que el 90 por ciento de aquellos que probaron el producto dijeron que estaban deseosos de comprarlo. El siguiente año, 3M® cambió el nombre de “Press´n Peel” a notas “Post-it®” y para el año 1980 los Post-it habían entrado al mercado nacional de los Estados Unidos. Solo 4 años después se había convertido en el producto más exitoso de 3M®, llegando a un rango desde una alta gama de colores, tamaños y estilos.
Los Post-it® crearon una necesidad en el mercado que previamente no existía.
La batalla por la patente y las copias del Post-it: 3M contra Amron.
El éxito de los Post-it® no quedó pasado por alto, tan pronto su popularidad empezó a subir, la competencia comenzó a introducir sus propias versiones de la nota adherible. El mismo año donde salió la película de Romy y Michele, Alan Amron — distribuidor de la primera pistola de agua que opera con baterías, el juguete que en su momento fue llamado “Super Soaker®” (que se puede traducir como “Super empapador” en español) y que fue parte de otra gran disputa de propiedad intelectual— llevó a juicio a 3M® a la Corte Federal del Distrito Este de Nueva York. Reclamó que él había inventado las notas adheribles en 1973, un año antes de las notas adheribles que los científicos de 3M® desarrollarán, el producto que se convirtió en los Post-it®. Amron comentó que gracias a buscar una forma de usar un pedazo de goma de mascar para pegar una nota al refrigerador que su esposa le dio la inspiración para crear el adhesivo que usó en su producto “press-on Memo®”.
De acuerdo con su reclamo, él llevó sus notas adheribles a una feria comercial de Nueva York en 1973, donde en un breve momento conoció a dos ejecutivos de 3M®, pero no llegó a nada.
A pesar de todo, Amron retiró la demanda contra 3M® bajo términos que aún permanecen confidenciales. Intentó presentar una nueva demanda en 2016, buscando $400 millones de dólares en daños, alegando que la compañía incumplió el acuerdo previo al no darle crédito por la barra de pegamento en la parte posterior de las hojas del producto. Su interpretación del acuerdo de 1997 era que tanto él como 3M® no habían inventado las notas adheribles, sin embargo, tiempo después, 3M® declaró que sus científicos eran los inventores de los Post-it®.
Esta declaración, según Amron, lo difama y perjudica de atraer fondos para desarrollar nuevos inventos. El juez de la corte de distrito James Cohn del Distrito Sureste de Florida desestimó la demanda de Amron sobre la base de que el acuerdo anterior “cubría sin ambigüedades” las reclamaciones de Amron. No solo eso, Amron nunca patentó su invento; fue 3M® quien ayudó a que la patente del pegamento de las notas estuviera comercialmente disponible.
La patente del pegamento no es la única propiedad intelectual asociada a las notas adheribles: 3M® posee numerosas patentes, como la de la palabra ‘Post-it®’ y el distintivo color amarillo canario (US TM Reg. No. 2,390,667; EU TM Reg. Nos. 655,019 y 2,550,457).
Interesantemente, cuenta la historia que el color icónico del Post-it® fue una coincidencia y no fue parte de ninguna elaborada investigación de mercado. Durante el proceso de creación de las notas adheribles, el laboratorio solo tenía a la mano pedazos de papel amarillo canario, que se terminó convirtiendo en el color icónico de los Post-it®.
Aunque la asociación de un color con una marca es relativamente rara, el registro de 3M® demuestra el valor potencial de tener un color distintivo como parte de la marca, así como la posibilidad de que un solo color funcione como emblema para una amplia gama de productos. La compañía ha logrado exitosamente bloquear la importación y la venta dentro de Estados Unidos de ciertos autoadhesivos de color amarillo canario.
El nombre de la marca del producto se ha convertido en sinónimo de ‘notas adhesivas’, lo que ha aumentado el poder de exclusión frente a potenciales competidores. La Junta de Juicios y Apelaciones de Marcas (Trademark Trial and Appeal Board o por sus siglas en inglés TTAB) de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos rechazó registrar el término ‘Flag-it’ (que se traduce como ‘márcalo’) el 17 de junio de 2014 para una línea similar de etiquetas adhesivas, desestimando la solicitud de Professional Gallery Inc®., al basarse en la fama de la línea de notas adhesivas de 3M®.
Además de la naturaleza pionera de las notas adhesivas y la inversión de 3M® en publicidad, las notas Post-it® también han hecho apariciones no solicitadas en numerosas películas, programas de televisión y publicaciones impresas. Como destacó la TTBA, las referencias en los programas de televisión como en la película Romy y Michele reflejan la perspectiva de los guionistas y productores de que la marca Post-it® es tan conocida que los espectadores entenderán inmediatamente la referencia. Otro ejemplo se encuentra en Sex and the City donde Carrie Bradshaw furiosa anuncia a sus amigas Charlotte, Miranda y Samantha que Berger terminó con ella con un Post-it®.
La perdurable fortaleza de la marca Post-it®, junto con su característico color amarillo canario, es un ejemplo paradigmático de cómo un producto puede generar suficiente buena voluntad y apoyarse en la protección de marcas registradas para mantenerse con éxito en el mercado, incluso mucho después de que la patente expirara (lo cual, en este caso, ocurrió hace más de 20 años).
«Arte y tecnología: Expresiones creativas con Post-it® en la era digital.»
Las notas adhesivas Post-it® también han inspirado interpretaciones artísticas, convirtiéndose en un medio de expresión creativa. En el año 2000 en celebración de la nota Post-it®, se invitó a varios artistas a crear obras en las notas; R.B. Kitaj creó quizás la nota adhesiva más cara en la historia del producto, vendiéndose por £640 en una subasta.
Otros artistas han utilizado las notas Post-it® como plataformas para la expresión creativa. Rosa María Arenas dibujó una nota Post-it® cada día durante más de una década mientras realizaba trabajos temporales, como parte de sus meditaciones de un minuto. ‘Su diario amarillo de una secretaria loca’ (‘Yellow Stickee Diary of a Mad Secretary’) consta de más de 2,000 dibujos en notas Post-it®, algunos de los cuales se exhibieron en la galería del Instituto de Arte Contemporáneo de Michigan durante el verano de 2013. Y en 2001, la artista californiana Rebecca Murtaugh cubrió toda su habitación con notas valoradas en 1,000 dólares, utilizando notas de menor valor para representar objetos menos importantes y notas de colores neón para los objetos más importantes de la habitación.
«Los Post-it® también han migrado al mundo digital. Como parte de Windows, Microsoft desarrolló una función que permitía a los usuarios crear equivalentes digitales de la nota adhesiva. Esto dio lugar a un conflicto temporal entre 3M® y Microsoft®, por la creación de la versión digital de los Post-it® Pero en 2004, las empresas anunciaron una colaboración que estableció la marca Post-it® de manera más firme en el mundo de Windows® y 3M® recientemente lanzó una aplicación móvil gratuita que permite a los usuarios capturar, organizar y compartir sus notas desde sus iPhone® o iPads®. La aplicación utiliza una tecnología revolucionaria diseñada para respaldar la representación digital de las notas adhesivas, para la cual 3M® ha recibido una patente (US Patent No. 8,891,862).
La historia de los Post-it® es la de una idea poderosa llevada a cabo por accidente. A diferencia de lo que comúnmente se piensa sobre el origen de productos innovadores, el Post-it® no surgió de la identificación de una necesidad o de una estrategia bien pensada; de hecho, fue una compilación de ideas y trabajo arduo que siguió a un experimento inicial que fracasó.
Desafía las suposiciones comunes sobre la creación y gestión de objetos de propiedad intelectual y muestra que la persistencia puede ser tan gratificante como el momento de la revelación.
Un producto puede tardar años en tener éxito, no siempre es inmediato. Si tu producto no despega a la primera, no te desesperes.
Amron alegaba ser el verdadero creador del Post-it®, pero NUNCA patentó su invento. Si NO le das la importancia a tus creaciones, no puedes exigir nada después.
El éxito de Post-it® no solo se debe a la patente del pegamento, sino al conjunto de registros que la respaldan: la patente, el registro de la marca Post-it, e incluso el registro del color amarillo canario. ¿Sabías que los colores también pueden ser registrados como marcas?
No solo se trata de registrar, sino también de defender tus creaciones. Como hizo 3M® al enfrentarse a Microsoft® cuando intentaron lanzar su versión digital del Post-it®. Al final, llegaron a un acuerdo de colaboración.
Protege tus creaciones, regístralas y defiéndelas. En Trademark Lovers® somos expertos en proteger las marcas y patentes de nuestros clientes.
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FUENTES:
A History of intellectual property in 50 objects, by Claudy Op Den Kamp and Dan Hunter
